拼多多年货节联手东来顺,百年老字号焕发“第二春”

评论: 012-23   贵州都市报
一家拥有100多年历史的老字号企业,撞上一家成立4年的新电商,会在新消费时代擦出什么样的火花?
2019年12月20号,拼多多年货节开幕第一天,东来顺羊腿“万人团”狂欢开抢。“百亿补贴”下的东来顺羊腿,售价99.5元,击穿老字号线上零售历史底价;为年货节推出的羊肉“合家欢聚大礼包”,集羔羊切片、上脑、肋排丰富产品,引发抢购。

“希望全中国天南地北的家庭都能在年货节期间,通过拼多多买到、吃到东来顺的羊肉,在家也能享受阖家团圆的快乐。 ”东来顺非物质文化遗产传承人陈立新说。

据悉,今年年货节,拼多多联合三十万优质商家和数千头部农产品品牌,推出了百万款全网极致性价比的品质年货,满足5.36亿消费者不断升级的年货需求。拼多多年货节负责人介绍,“平台将发放高达40亿元的红包,让大家在‘年货大街’上边玩边买,持续激发和满足新客群和新场景下的新消费浪潮。”


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▲ 拼多多年货节开幕第一天,东来顺羊腿“万人团”狂欢开抢。

“北京老字号”加“上海新电商”,普惠全国消费者

晚上8点半,一辆卡车拖着一车满载的羔羊,拉进了内蒙古乌兰察布市的东来顺羊肉加工基地。

车里总共284只羊,多为小尾寒羊品种,来自邻近的和林县。羊贩李国福说,按照每只约1500元的价格折算,这车羊价值超过30万。

从源头收羊起,东来顺就对羊肉品质要求严格。如果达不到标准,比如太肥,羊会被退回给羊贩子。2019年,李国福供应了东来顺大约1/4数量的羊,他没少被要求过“退货”。

东来顺基地的一位员工过来检查这车新羊后说,看着精瘦,挺好。站在凛冽的寒风里,看着羊被赶进围栏,李国福咧嘴露出笑容。

圈养一晚后,这批羊在第二天走完检验流程,进入宰杀车间,经过排酸处理提升肉质,再进入加工车间,流水线上50多位工人分割处理完,包装,送入冷库。

从进入东来顺的内蒙基地,理论上最快只要3天,羊肉就能达到北京消费者的餐桌上。

诞生于1903年的东来顺,以招牌的涮羊肉闻名。从北京最早的一家小饭庄,东来顺已经演变成今天在全国各地拥有180多家线下门店、年营收以亿计的老字号企业。



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▲2019年年末,乌兰察布市,冬日里仍有牧民在草原上放羊,羊肉的收购价是每公斤50多块。 穆穆/摄影

羊都购自内蒙古草原,随后送往乌兰察布市的肉业基地。基地已运作了20多年,东来顺近年投资1亿建成的新厂占地100亩,平均每天加工600只羊,一年就是20万只。基地承担了东来顺全部的羊肉生产加工,既供应各地门店,也生产包装类羊肉产品,供各大商超、电商渠道销售。

从2014年起,东来顺涉足电商,2019年开始真正发力。入驻拼多多半年多,东来顺发现来自拼多多的惊人消费需求。“我们现在是拉一车就卖一车”,在北京东五环的东来顺库房里,电商运营负责人说,平台上东来顺羊腿、羊排卖得非常好,产品销往全国各地,抵达了很多全新的消费市场。

秋冬一直是羊肉的消费旺季,尤其是过年前后。拼多多通过“百亿补贴”、万人团、限时秒杀等现象级入口,联合东来顺等龙头企业用最好的羊肉助老百姓过一个“实惠、有趣、温情”的高品质新年。

为了年货节大卖,东来顺既准备了看家的羊肉产品,还推出了年货礼盒。羊肉适合团圆聚餐场景,礼盒是全羊或半羊的羊肉大礼包,羊腿、羊排、羊蝎子等一应俱全。年货节期间,东来顺羊肉基地加班加点,连周末也没停下。为了保障供应,最繁忙的时候,这里一天要加工超过1千只羊。“今年肉价比较贵,我们不仅希望可以全民普惠品质羊肉,更希望能把这样一个百年老字号带给平台消费者。”拼多多年货节负责人说。

老字号联手新电商发力线上,向“新消费”谋变

手持锋利的厨刀,熟练地剖开羊胴体,东来顺国家级非物质文化遗产传承人陈立新在东来顺西直门门店里,向三位学徒当面手把手地传授刀工。



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▲“希望全中国的家庭都能在年货节期间,通过拼多多买到东来顺的羊肉,在家也能享受阖家团圆的快乐”,64岁的东来顺非物质文化遗产传承人陈立新说。 穆穆/摄影

2008年,东来顺涮羊肉技艺跻身非物质文化遗产。1971年就到东来顺参加工作的陈立新,是这门技艺的第四代传承人,也是唯一传承人。

尽管许多环节已实现半机械化加工,但羊肉的半成品加工、剔骨,都还依仗人力。如何剔出花纹好看又好吃的羊肉,这门手艺的精细度非机器所能及。

作为一家餐饮百年老字号,东来顺面临传承与创新的考验。长期以来,企业专注于线下布局,骤然开辟一个全新场景颇为不易。“百年老店既有要传承,也要适应时代做创新。”陈立新说,东来顺也希望在产品和市场上针对新的消费需求做调整,线上部分的发展,除了可以快速了解到终端用户的需求,也具有庞大的数据体系,可以更加有效的帮助老字号获得新的发展动力。

拼多多年货节负责人介绍,平台数据显示,线上消费者喜欢三五斤重的羊腿、羊排等,无论做菜煲汤,还是剔肉涮火锅,吃法丰富,反馈的数据都很好,“中国家庭对这种食材的认知度很高,网上买羊腿羊排给人的感觉很实在。”
来自拼多多的海量产品和价格消费数据,帮助东来顺不断尝试,在传统羊肉卷以外开发了诸多创新产品,这种不停迭代优化,大受市场欢迎。“拼多多的获客成本、运营成本相对要低很多,使我们可以以非常实惠的价格把羊腿羊排‘卖爆’,平台的“百亿补贴”,一只羊腿就补贴数十元。”东来顺的电商运营负责人称。



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▲拼多多年货节期间,东来顺羊肉基地为了保障供应,最繁忙的时候一天要加工超过1千只羊。 穆穆/摄影

“东来顺曾一直是线下餐饮,更依仗传统羊肉卷等产品”,其内蒙古肉类加工基地总经理高连军说,“我们过去对羊排、羊腿分割很少,全部都是剔骨,然后就把肉用尽。”高连军曾在北京管理过10多年的东来顺门店,执掌内蒙古的羊肉加工基地后,他从全局清晰地感受到,拼多多汇聚消费需求的模式创新,帮企业大大提高了生产效率。“以消费需求为中心后,东来顺变化非常大。老字号在新电商上发展,是对传承与创新的最好诠释。”

作为东来顺的老手艺人,陈立新对新电商的心态也很开放,“过去,大家在东来顺的店里吃火锅。现在,天南地北的家庭都能其乐融融地在家里过年吃羊肉,这也是老字号的魅力。”

北京工商大学经济研究所所长洪涛认为,在多数消费者看来,老字号产品是品质的象征,社交化是电商发展的趋势之一。老字号也应该顺应潮流,参与到新电商中,通过下沉市场提振销量。拼多多作为新电商平台,符合老字号品牌拉新的需求。

“拼多多5亿多活跃买家,其实不仅是提供了一个巨大的新销售通道。全新的人群,新的消费方式,可能会对涮羊肉的一些具体口味和工艺形成创新刺激,历经岁月沉淀的百年老字号一旦抓住新需求,能反过来成为一股促进新消费潮流的力量。”拼多多年货节负责人很看好这对北京老字号与上海新电商的“老少配”。

针对东来顺参加拼多多年货节,北京市商务局相关负责人表示,北京市鼓励老字号拥抱互联网、电商。北京市商务局在积极通过搭建资源对接平台,帮助老字号品牌能更快更好地触网。此前,北京市已经多次印发文件,支持老字号企业实现线上线下融合。
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